A digitális átállás és az információs forradalom, illetve a közösségi hálózatok okozta változások következtében megváltozott felhasználói igények, valamint a társadalmi és a piaci helyzet fényében kevés olyan közszolgálati médium van Európában (vagy bárhol máshol a világon), amely még napjainkban is jelentős közönséget tudhat magáénak. A közszolgálati műsor- és tartalomszolgáltatás ma már nem olyan, mint a hagyományos duális médiarendszerben, ahol a nemzeti szabályozó testület még ellenőrzés alatt tudta tartani a közérdeket és a magánérdeket előtérbe helyező médiát. Napjainkra a közszolgálati műsorszolgáltatók kezében évtizedeken át meglévő hatalom a (nemzeti) stratégiákat és az irányelveket megalkotó, a média működését szabályozó politikai szereplőkről a közösségi hálózatokat birtokló – globális léptekben gondolkodó – kereskedelmi szereplők kezébe vándorolt át (Bayer 2008), miközben napirendre került a döntően nemzeti szabályozásokra épülő média ellehetetlenülése, lerombolása.
Norvégia évtizedek óta azzal tűnt ki a sajtótámogatási rendszert működtető országok közül, hogy sokévtizedes időtávban is képes volt megőrizni sokszínű lappiacát a tulajdonkoncentrációk, a bulvárosodás és az internet gyors elterjedése ellenére is. A norvég lapok sikeres pozíciótartása visszavezethető arra az általános felfogásra, amely szerint a társadalom felelős a sajtóért és a sokszínű tájékoztatás fenntartásáért – szemben az angolszász modellel, amely a sajtó társadalmi felelősségét helyezi előtérbe. A sajtó társadalmi intézményként való felfogása részeként Norvégiában a sajtót – tulajdonosi háttértől függetlenül – a közszolgálati tájékoztatás egyik közvetítő csatornájaként, s nem elsősorban gazdasági vállalkozásként tartják számon. Erre a megfontolásra épül Európa legsikeresebb sajtótámogatási rendszere, amelynek alapját a helyi/kisközösségi lapok fejlett struktúrája és a széles társadalmi konszenzus biztosítja (Antal 2011, 226–227).
Mindez nem azt jelenti, hogy Norvégiában ne járt volna romboló következményekkel az internet, majd a közösségi hálózatok robbanásszerű felfutása. A norvég közmédia fennállása óta épp az egyik legnagyobb kihívásának fut neki 2023-ban. A norvég kormány 2022 októberében jóváhagyta a 2023. évi állami költségvetést, és 86 millió norvég koronával növelte a rádiós és televíziós csatornák működtetéséért felelős közszolgálati műsorszolgáltató, a Norvég Műsorszóró Társaság (Norsk rikskringkasting, NRK) támogatását (a teljes támogatás közel 6,1 milliárd norvég korona), a közszolgálati műsorszolgáltató mégis egy precedensnek számító, 300 millió norvég koronás „megtakarítási célkitűzéssel” indul neki a 2023-as évnek, és priorizálásra kényszerül a jövőbeli tervekre vonatkozóan.1 Az NRK főigazgatója, Vibeke Fürst Haugen ezzel kapcsolatban 2022 novemberében úgy fogalmazott: Az NRK 2023-ra szűk pénzügyi keretet kap, ami a szokatlanul magas ár- és költségnövekedéssel együtt kemény prioritásokat is jelent. […] „Kihívás volt több mint 300 millió norvég korona megtakarítása a jövő évi költségvetésben, de minden csökkentést annak figyelembevételével hajtunk végre, hogy miként tudjuk a legjobban megóvni fontos küldetésünket: a közönségszolgálatot és az NRK hírnevét.”2
Az NRK költségvetésének jelentős megvágása3 mögött azonban elsősorban gazdasági okok állnak, nem pedig a közszolgálati műsorszolgáltató népszerűségvesztése: az NRK közszolgálati műsorszolgáltató ugyanis példa nélküli módon a mai napig a legmagasabb eléréssel és bizalommal rendelkező médiaszervezet a norvégok körében; a médiaszolgáltató televízió- és rádiócsatornái piacvezetők4, az NRK1 nevű tévécsatorna 36 százalékos közönségarányával 2021-ben Norvégia legnépszerűbb televíziója volt.5 Az NRK három országos tévécsatornát, több digitális rádióállomást és jelentős online tevékenységet is üzemeltet. A finanszírozás 94 százaléka 2022-ig a norvég tévétulajdonosok által fizetendő kötelező licencdíjból származott, 2023-tól kezdve azonban ez megváltozik, és az állami költségvetésből finanszírozzák egy az NRK számára létrehozott különadó révén. A norvég médiát mindenesetre a megszorítások ellenére is a világ legszabadabb médiájának tekintik; az észak-európai ország emellett rendszeresen vezeti a Riporterek Határok Nélkül (RSF) éves sajtószabadság-indexét is.6
Norvégiára mindezek mellett a szakirodalom leginkább a világ legösszekapcsoltabb (most connected) országaként hivatkozik. 2022 júliusára a közel 5,5 milliós lakossal rendelkező észak-országban a populáció 98 százaléka, azaz csaknem 5,4 millió ember aktív internethasználó volt.7 A közösségi hálózatok közül messze a Facebook a legnépszerűbb, amelyet a Pinterest és – Magyarországhoz hasonlóan – az Instagram követ, az Egyesült Államokban és Nyugat-Európában rendkívüli népszerűségnek örvendő „X” (korábban Twitter) pedig az egyik legkevésbé népszerű közösségi platform8. A norvégok emellett a világ legbuzgóbb újságolvasói közé tartoznak: az elmúlt években ugyan jelentősen csökkent a nyomtatott kiadások olvasótábora, és nőtt az online újságok előfizetéseinek száma, a statisztikai adatok szerint azonban ez a gyakorlatban csupán annyit jelent, hogy az olvasóközönség a papír alapú nyomtatott kiadásokról átvándorolt az online médiatérbe.9
A kormány különféle szabályozásokat és irányelveket is bevezetett a közösségi média felelősségteljes használatának biztosítása érdekében. Ezek közül kiemelkedik a 2018. július 20-a óta hatályos úgynevezett Személyes adatokról szóló törvény, amely a multinacionális közösségi hálózatok számára is iránymutatást ad a norvég állampolgárok személyes adatainak online kezeléséhez. A törvény többek között a hozzájárulásra, az adattárolásra és az adatmegosztásra vonatkozó követelményeket vázolja. Norvégia általában az Európai Uniós irányelveket veszi alapul a nemzeti szabályozások kialakításához; így történt ebben az esetben is: az EU fő adatvédelmi jogszabályának 201/679 általános adatvédelmi rendelet, a General Data Protection Regulation (GDPR) elfogadásával a norvég kormány hatályon kívül helyezte az addig érvényben lévő 95/46/EK irányelvet (adatvédelmi irányelv), ezáltal az uniós tagállamok adatvédelmi jogszabályainak fokozott – bár nem teljes körű – harmonizációját eredményezve. Noha Norvégia nem uniós tagállam, de az Európai Gazdasági Térség (EGT) része, ezért a GDPR-t az EGT-megállapodásba kellett beépíteni, mielőtt azt a nemzeti jogba átültethették volna.10 Ugyanígy a nemzeti jogba integrálnák az Európai Bizottság által 2020 decemberében előterjesztett, az Európai Parlament által 2022 januárjában elfogadott digitális szolgáltatásokról szóló jogszabályt (Digital Service Act, DSA) is11, amely azt a célt tűzte maga elé, hogy biztonságosabb és elszámoltathatóbb online környezetet teremtsen az Európai Unió tagállamaiban.
A közösségi hálózatok szabályozására vonatkozóan hasonlóan fontos mérföldkőnek tekinthető Norvégiában az úgynevezett E-kereskedelmi törvény elfogadása is, amelynek célja az elektronikus kereskedelem hazai szabályozása, és annak biztosítása, hogy az online tranzakciók átlátható és biztonságos módon történjenek12, míg a 2009-es Marketing-ellenőrzési törvény a közösségi médiában történő reklámozásra és marketing gyakorlatokra vonatkozóan ad iránymutatást. Utóbbi egyebek mellett azt is biztosítja, hogy a reklám ne legyen félrevezető, és hogy a termékeket felelősségteljes módon forgalmazzák az ország határain belül.13 Ezzel kapcsolatban fontos kitérni arra a közelmúltban elfogadott, nemzetközileg is nagy visszhangot kiváltó törvénymódosításra, amellyel a norvég kormány a közösségi hálózatokon marketingtevékenységet folytató úgynevezett influenszerek, azaz véleményvezérek marketingtevékenységének igyekezett korlátokat szabni. A 2022 nyarán elfogadott jogszabály-módosítás értelmében ugyanis a közösségi médiában hírnevet szerzett tartalomgyártók kötelesek címkével feltüntetni, amennyiben a Facebookon, az Instagramon, a Twitteren vagy más közösségi hálózaton olyan fényképet osztanak meg, amelyen Photoshoppal vagy egyéb képszerkesztő programmal javítottak az adott testképen, bőrön vagy arcon az előnyösebb megjelenés érdekében.14
Fontos megemlíteni azt is, hogy Norvégiában a gyűlöletbeszédet és a diszkriminációt is szigorú törvények szabályozzák, és ezek a törvények az online platformokra is kiterjednek. Minden olyan tartalom tehát, amely diszkriminatívnak minősül, vagy gyűlöletet szít, bejelenthető és a norvég törvények szerint azonnali hatállyal eltávolítható.15 Érdemes röviden arra is kitérni, hogy Norvégia követi a hálózatsemlegesség elvét, ami a gyakorlatban azt jelenti, hogy az internetszolgáltatóknak az interneten található összes adatot egyenlően kell kezelniük. Ez biztosítja, hogy a közösségimédia-platformokat ne részesítsék előnyben más adat-, illetve tartalomszolgáltatókkal szemben.
- A norvég közszolgálati média és a közösségi hálózatok összefonódása
Norvégia a kezdetektől fogva igyekszik a technológiai fejlődéssel lépést tartva nagy hangsúlyt fektetni a személyes adatok védelmére, a felelős reklámozás előmozdítására, valamint a gyűlöletbeszéd és a diszkrimináció megelőzésére a számítógép által közvetített kommunikáció (a továbbiakban: CMC) és az újmédia, de leghangsúlyosabban a közösségi hálózatok uralta mediatizált társadalmi kommunikációban. A közösségi hálózatok megjelenésénél azonban korántsem volt egyértelmű, hogy a világszerte elismert és nagy múltú norvég közszolgálati média milyen módon tudja adaptálni az újmédia által rendelkezésre bocsátott új eszközöket (platformokat). A társadalomtudományi paradigmaháttérből táplálkozó diszciplínák axiómaként kezelik, hogy valahányszor megjelenik egy új médium, szükségszerűen megváltozik a társadalmi nyilvánosság is (vö. Habermas 1962, Castells 2005, Bajomi-Lázár 2009, Tóth 2022). Ez a változás pedig a norvég közszolgálati médiát is új kihívások elé állította, nem volt ugyanis a kezdetekben kész koncepció arra vonatkozóan, hogy az NRK-hoz tartozó médiumoknak kell-e egyáltalán használnia az elsősorban amerikai multinacionális vállalatok tulajdonában álló közösségi hálózatokat. A bizonytalanságot táplálta, hogy egy demokratikus jogállam jelenleg rendelkezésre álló eszközei rendkívül szűk keretet szabnak ahhoz, hogy az amerikai Szilícium-völgy technológiai óriásainak határokon átívelő tevékenységét ellenőrizze.16
Az ezzel kapcsolatos diskurzus során a norvég társadalom két táborra szakadt: az egyik szerint a norvég közszolgálati médiának ahelyett, hogy lelkesen hozzájárulna az amerikai székhelyű, kereskedelmi szolgáltatást biztosító multinacionális vállalatok (Facebook, a Youtube vagy a Twitter) növekedéséhez és fejlődéséhez, inkább olyan helyi alternatívák kifejlesztésére áldozzon időt és pénzt, amelyeket nem kereskedelmi szándék vezérel. Ezt az érvet támasztja alá, hogy a közszolgálati média eredeti feladata a demokrácia védelme, a nemzeti identitás és a kulturális-társadalmi integráció erősítése, valamint a nemzeti érdekek, értékek és vélemények megjelenítését biztosító tartalomszolgáltatás fenntartása (Antal 2011, 51). A demokratikus politikai rendszer kívánalmainak teljesítésén, azaz a kiegyensúlyozott, tárgyilagos és objektív tájékoztatáson túl tehát a közszolgálatiság legfontosabb célkitűzései a nemzeti kultúra, a nyelv és az identitás megóvása (vö. McQuail 2003, 42), valamint a médiafogyasztók társadalmi, kulturális igényeinek kielégítése, illetve a kulturális örökség ápolása mentén ragadhatók meg, ezeknek a szempontoknak azonban egy multinacionális vállalat sem tud – és nem is akar megfelelni.
A másik tábor szerint viszont van értelme a közönséget ott elérni, ahol maga a közönség van (Moe 2013, 116–117). Ugyanis tetszik vagy sem, az utóbbi években a Facebook és a többi közösségi hálózat valóban olyan színterévé vált a társadalomnak, ahol a norvég közönség is sok időt tölt. A közösségi oldalak a gyors növekedésnek köszönhetően a világ számos részén a mindennapi élet alapvető elemeivé, a mindennapi kommunikáció megkerülhetetlen eszközeivé váltak. A közösségi hálózatoknak pontosan ez volt az eredeti céljuk is: hogy virtuálisan összekapcsolják az embereket, és teret kínáljanak az egyéntől egyénig, illetve a csoportok közötti – mediatizált – kommunikációnak. A közösségi hálózatok ugyanis az idő előrehaladtával túlnőttek a kezdetekben meghatározott célokon, és napjainkban már a kereskedelmi multinacionális vállalatok, a politikai szereplők, sőt, a szélsőséges csoportok is előszeretettel használják a platformjaikat (kampány)üzeneteik célba juttatásához – sokszor szembemenve a közszolgálati elvekkel és érdekekkel.
A norvég közszolgálati műsorszolgáltató végül úgy döntött, hogy a közösségi hálózatok megkerülhetetlen színterei a társadalmi kommunikációnak, a platformok szabályozásáért – ahogyan az összes többi, Norvégiában működő médiaszolgáltatásért – pedig a Norvég Médiahatóság (Medietilsynet) felel. A Médiahatóság deklarált célja a sokszínűség, a minőség és a véleménynyilvánítás szabadságának előmozdítása a norvég média területén, az állami szervezet pedig arról is igyekszik gondoskodni, hogy az észak-európai országban működő közösségi oldalak megfeleljenek az ország törvényeinek és előírásainak. A Médiahatóságnak tehát – az Európai Uniós szabályozásokkal teljes összhangban – számos szabálya és irányelve is van, amelyeket a közösségi oldalaknak követniük kell Norvégiában. Példa a jó gyakorlatok közül, hogy a közösségi oldalaknak hatékony mechanizmusokkal kell rendelkezniük a felhasználói panaszok kezelésére: biztosítaniuk kell, hogy tartalmuk ne legyen káros vagy sértő, és intézkedéseket kell tenni a gyermekek káros vagy nem megfelelő tartalomtól való védelme érdekében.17 A közösségi oldalaknak meg kell felelniük a norvég adatvédelmi törvényeknek is, különösen a személyes adatok gyűjtésére, tárolására és felhasználására vonatkozóan. Ezenkívül a Médiahatóság figyelemmel kíséri a közösségi oldalak tevékenységét annak biztosítása érdekében, hogy azok ne sértsék meg a norvég törvényeket, például a gyűlöletbeszéddel, a diszkriminációval és az erőszakra való felbujtással kapcsolatban. A hatóság intézkedéseket is hozhat, például bírságot szabhat ki vagy blokkolhatja a közösségi oldalakhoz való hozzáférést, ha azok megsértik a norvég törvényeket vagy rendelkezéseket.
A kezdetekben azonban nem volt ennyire letisztult a kapcsolat a Médiahatóság és a közösségi hálózatok között, s hogy megértsük, milyen megfontolások és gyakorlati megtapasztalások hatására igyekezett egy nemzeti hatóság „pórázra fogni” az amerikai székhelyű multinacionális vállalatokat, célszerű időrendben végig követni a folyamatot.
Függetlenül attól, hogy egy médium közszolgálati vagy kereskedelmi funkciót tölt-e be, a Facebook, illetve az ahhoz hasonló közösségi hálózatok különböző szinteken kínálnak lehetőségeket az állampolgárok – tehát a célközönség – elérésére vonatkozóan. Az effajta mediatizált hálózatok egyik első és legfontosabb előnye ugyanis az újságírói munka kiterjesztése, illetve hatékonyabbá tétele azáltal, hogy a CMC, pontosabban az újmédia minden korábbinál több lehetőséget kínál a felhasználók, azaz az állampolgárok és az újságírók közötti közvetlen kapcsolat megteremtésére. Másodszor, napjainkban már a legfrissebb híreket is fénysebességgel terjesztő Facebook és a Twitter mélyen involválódott az átlagemberek médiafogyasztási szokásaiba, miközben arra is ösztönzi a felhasználókat, hogy maguk is terjesszék az aktuális, közérdeklődésre számot tartó híreket a saját hálózataikon keresztül. Az újságíróknak – és a mögöttük álló médiavállalatoknak – tehát jól felfogott érdeke, hogy a felhasználók megbízható (hír)forrásként tartsák számon őket. Emellett a médiaszervezetek körében az is világszerte bevett gyakorlattá vált, hogy célzottan a közösségi hálózatokra készült saját tartalommal is megpróbáljanak minél több új felhasználót megszólítani (Moe 2013, 114).
2012-re már egyébként a világ legmeghatározóbb közszolgálati műsorszolgáltatói, a brit BBC-től a német ARD-n és a ZDF-en át egészen az ausztrál ABC-ig aktívan beépítették szolgáltatásaikba a közösségi hálózatokat. A platformok mögött álló multinacionális – amerikai székhelyű – vállalatok által folytatott kereskedelmi tevékenység azonban a kezdetektől fogva nagy fejtörést okozott: a közszolgálati műsorszolgáltatók ugyanis nemzeti, tehát nem kommerciális entitásoknak tekinthetők, amelyek a közösségi hálózatok alkalmazásával átlépnek egy mindaddig világosan meglévő határt, és belépnek a globális kereskedelmi vállalkozások tevékenységi területére (Moe 2013, 115).
- Két szakaszban megvalósuló integráció
A közszolgálati műsorszolgáltatás létezését sajátos politikai, technológiai és társadalmi kontextus tette indokolttá az 1920-as évek elején, a közszolgálati műsorszolgáltatás lényege azonban az idővel megváltozott. A folyamatosan mozgásban lévő médiapolitikai környezet ellenére is igyekeztek a műsorszolgáltatók megőrizni központi szerepüket, s megfelelni a közszolgálatiság küldetésének. Karol Jakubowicz definíciója (2007, 115–116) szerint „a közszolgálati médiaszolgáltatás egy olyan szolgáltatással azonosítható, amelynek keretében médiaszolgáltatásokat – a profit motivációjától és a piaci kínálattól függetlenül – ingyenesen, »alapellátásként« (basic supply) nyújtanak egyének számára, akik egy meghatározott társadalom és kultúra, egyedi közösség és demokratikus rendszer tagjaiként igényelnek (ilyen szolgáltatásokat).” A meghatározás értelmében az állam által üzemeltetett közszolgálati intézmények és a közszolgálati médiaszolgáltatás szolgáltatásai egy lényeges ponton összekapcsolódnak: a közszolgálati médiának – hasonlóan bármely más közintézményhez – egy nemzet polgárainak kell alapellátást biztosítania (Antal 2017). Itt fontos azt is kiemelni, hogy a szolgáltatásnyújtás alapját nem az individuum, hanem egy adott közösséghez tartozás adja. Werner Rumphorst az úgynevezett közszolgálati modell törvényhez (2007) fűzött magyarázatában nagyon tömören fogalmazza meg a közszolgálati médiaszolgáltatás definícióján keresztül ezt a közösségi mozzanatot: a közszolgálati médiaszolgáltatás a társadalom (public) részére készült, általa finanszírozott és felügyelt tartalomszolgáltatás (Nyakas 2015, 143). Az alapellátás az univerzalitás elvére épül, mely azt jelenti, hogy a társadalom valamennyi tagja számára kell nyújtani (földrajzi lefedettség) – illetve ebből következően – változatos, magas szakmai standardoknak megfelelő szolgáltatásokat.
A skandináv országok közszolgálati műsorszolgáltatóinak a kezdetektől fogva rendkívül sok közös vonásuk van. Svédország, Dánia és Norvégia egyaránt a két világháború közötti időszakban hozott létre állami tulajdonban lévő nemzeti, közfinanszírozásból fenntartott, monopol helyzetet élvező rádióintézményeket, majd az 1950-es és 1960-as években ugyanebben a modellben indult el a televíziózás is. Azóta mind a rádió-, mind a televízióműsorok – a közszolgálati szellemiségen alapulva – közös jellemzőkkel bírnak, de formájukban és tartalmukban is hasonlók a határokon átnyúló együttműködések következtében. Miközben azonban a közszolgálati műsorszolgáltatás a 2010-es évek elejére Európa nagy részén drasztikus hanyatlásnak indult, a skandináv országokban továbbra is az addig megszokott sikernek örvend. Éppen ezért érdemes közelebbről is szemügyre venni azokat a mikrofolyamatokat, amelyek az Európa egyik legjobban finanszírozott közszolgálati médiaintézményeként számontartott, a norvég állampolgárok körében még a 2020-as években is népszerű NRK esetében lejátszódtak a kereskedelmi logika alapján működő globális közösségi hálózatok integrálásakor.
A skandináv közszolgálati műsorszolgáltatóknak a közösségi hálózatokhoz való hozzáállását érdemes két szakaszra bontani: az első, 2006-tól kezdődő szakaszt véletlenszerű, ad hoc kísérletezés, ámde nagy ambíciók jellemezték. A 2010 végétől kezdődő második szakasz ugyanakkor az előbbinél sokkal egységesebb és koherensebb, de egyúttal mérsékeltebb megközelítést mutat. A két fázis közötti átmenetet pedig leginkább az alulról felfelé irányuló megközelítésről a felülről lefelé irányuló megközelítésre való áttérés mentén lehet megragadni; a következőkben ezt a fejlődést részletezzük a Bergeni Egyetem médiakutatójának, Hallvard Moe-nak a tanulmánya alapján (2013, 114–123).
2.1. Az NRK és a Facebook alulról fölfelé megvalósuló integrációja
A skandináv közszolgálati műsorszolgáltatóknak a webes szolgáltatásokkal való első kísérletei egészen az 1990-es évekig nyúlnak vissza; ezt az időszakot a kreatív felfedezés jellemezte, ami a gyakorlatban annyit jelent, hogy a csatornának dolgozó lelkes médiamunkatársak saját felbuzdulásukra kezdtek el kísérletezni a hálózati kommunikáció újszerű világával. Ahogyan pedig időközben a 2000-es évekre a web a média egyik legfontosabb platformjává vált, a közszolgálati műsorszolgáltatók egyfajta szabályozási vákuumban találták magukat, miközben az állampolgárok elérésének növelése érdekében megpróbálták bővíteni a webes kínálatukat – akkor még kis költségvetéssel. Az észak-európai országokban a politikai szféra is zöld utat adott a közszolgálati műsorszolgáltatóknak, hogy az internet nyújtotta lehetőségeket kihasználva tágítsák feladatköreiket (Moe 2013, 117). Ennek köszönhetően a közszolgálati intézmények azt a célt tűzték maguk elé, hogy ne csupán jelen legyenek a világhálón, de annak részévé is váljanak. Ez a gyakorlatban azt jelentette, hogy a már meglévő, saját fő honlapjaikon túl is terjeszkedésnek indultak. Ez a bővítés a norvég NRK esetében magában foglalta a más állami szervezetekkel való együttműködés lehetőségét is. Ekkorra már mélyen integrálódtak az átlagemberek mindennapjaiba az olyan globális közösségi hálózatok, mint a Facebook, a Twitter, az Instagram, a MySpace vagy a Youtube. A norvég közszolgálati műsorszolgáltatók pedig elkezdtek saját tartalmakat gyártani a Youtube videómegosztóra, sőt, stúdiókat is építettek virtuális világokhoz. Ezek közül is kiemelkedik a 2004-ben az amerikai Harvard Egyetemen startoló, 2006 óta pedig a tágabb nyilvánosság számára is hozzáférhető Facebook, ami a 2000-es évek végére rekordidő alatt a számítógép által közvetített kommunikáció platformjaként is meghatározó pozíciót vívott ki magának. A norvég média fő adatbázisában végzett keresés 2006-ban még csak hét említést talál a Facebookra vonatkozóan, 2007-ben ugyanakkor már 1154-et. Ez a szám az elkövetkező években tovább emelkedett, egyértelműen jelezve, hogy a norvég társadalom is egyre aktívabban használja a közösségi hálózatot (SSB/MedieNorge 2010). 2007 áprilisában az NRK megtapasztalta az első sikerét a Facebookon. Az eredetileg mobileszközökre szánt audiovizuális szolgáltatások kipróbálásának részeként a népszerű norvég humorista és szociológus, Harald Eia megalkotta a képzeletbeli, Rubenmann névre keresztelt figurát, aki egy a fiatal közönséget megcélzó fiatal, férfi videoblogger volt. A figura azzal vált gyorsan népszerűvé, hogy szándékosan amatőr videókat posztolt, amelyekben dilemmákat vázolt fel a nézők felé (például: Mit tennél, ha soha többé nem mosnál fogat?).
Mivel Rubenmann elsősorban fiatal nézőket vonzott, az NRK úgy döntött, hogy a kísérletet a világhálóra viszi. Külön blogot építettek a fiktív figura számára, a videoblog-bejegyzéseket pedig feltöltötték a Youtube-ra, és létrehoztak egy Facebook-fiókot is Rubenmann számára. Érdekesség, hogy minden platformon a karakter szólalt meg, nem pedig a Rubbermann mögött álló humorista vagy az NRK mint intézmény. Különösen a Facebook-fiók keltette fel a felhasználók és a mainstream média figyelmét, ez pedig idővel a projekt kiterjesztéséhez vezetett – mind a terjedelem, mind az időkeret tekintetében (Moe 2013, 117). A Facebookon a felhasználók párbeszédet kezdeményezhettek a karakterrel, és kifejezhették rajongásukat, képeket küldhettek, és így tovább. Ahogy Sundet (2008) állítja, ez a projekt egyrészt az NRK azon gyakorlatának folytatását jelentette, miszerint az új médiaszolgáltatások kipróbálásához új szórakoztató programokat vagy személyiségeket használ. Másrészt a Rubenmann más volt, mivel nem volt tényleges rádiós vagy televíziós program, amelyet népszerűsített vagy kiterjesztett. Ehelyett az egész Rubenmann-univerzum a jól ismert NRK-logó nélkül jelent meg, és elmosódott a fikció és a tények közötti határvonal. Bár a Rubenmann Facebookra való átviteléről szóló döntés összhangban volt azzal az általános elképzeléssel, hogy külső weboldalak segítségével új, elsősorban fiatal felhasználókat érjenek el, a szakma leginkább alacsony elvárásokkal járó kísérletként vett róla tudomást, mintsem egy rögzített és előre meghatározott stratégián alapuló projektként (Moe 2013, 118).
A következő években a Facebook és a Twitter is egyre inkább részévé vált az NRK által nyújtott szolgáltatásoknak. Egyre több rádiós és televíziós műsor alakította ki valamilyen formában a jelenlétét a közösségi hálózatokon, összességében azonban a norvég közszolgálati műsorszolgáltató Facebookhoz való hozzáállása továbbra is kissé véletlenszerű, sőt, rendezetlen volt. 2010-ben mindenesetre egy felmérés szerint az NRK hírszolgáltatásaihoz kapcsolódó műsorainak több mint 30 fiók volt a Twitteren és több mint 20 a Facebookon, és ebben még nem voltak benne az újságírók egyéni fiókjai. Ezek a fiókok ugyanakkor az NRK-hoz való kapcsolódásuk tekintetében jelentősen eltértek egymástól, és nem volt egységesség az elnevezések, az elrendezés vagy a szolgáltatások konkrét használata tekintetében sem, az azonban világosan látszott, hogy a közszolgálati médiaszolgáltató ambíciói egyértelműen nőttek a közösségi hálózatok használatával kapcsolatban (Moe 2013, 118). 2010 végére már az NRK fő honlapjára, az nrk.no-ra is felkerültek a csatorna programjaihoz tartozó Facebook- és Twitter-fiókok követésére buzdító felhívások, sőt: a rádiós hírműsorok még a szerkesztőség tweetjeit is feltüntették az nrk.no hivatalos oldalán. Ezen a ponton a közösségi oldalak kezdtek egyre zökkenőmentesebben integrálódni a közszolgálati tartalmakba. Ez a fajta integráció nem korlátozódott kizárólag a webre: a televíziós és rádiós műsorok vezetői is egyre bátrabban irányították az állampolgárokat a Facebook- vagy Twitter-profiljaikra, az egyre szorosabb integráció pedig egy új fázis alapjait rakta le az NRK és a közösségi hálózatok kapcsolódását illetően.
Miközben ugyanis az NRK különböző szerkesztőségei tovább kísérleteztek a Facebookkal és hasonló oldalakkal a saját hatáskörükben, idővel a politika és a szabályozás világa is elkezdett felzárkózni a szomszédos Svédországban lezajló szabályozási folyamatok hatására – jól szemléltetve a második fázisba való átmenetet.
2.2. Az NRK és a Facebook fölülről lefelé megvalósuló integrációja
A közszolgálati tájékoztatás közösségi média felé terelésének alapdilemmáját példázza a svéd közszolgálati műsorszolgáltató, azaz az SVT egyik regionális televíziós reggeli hírműsorának riportja 2010. május 21-én, amikor Viktória svéd koronahercegnő és Daniel Westing esküvőjének előkészületeiről számolt be. Az esküvőig még négy hét volt hátra, és a riport szerint néhány dél-svédországi lelkész azt javasolta, hogy a koronahercegnőt ne az apja, a király vezesse az oltárhoz, ahogyan azt a hagyományok előírják. A riport után a híradó műsorvezetője a nézőkhöz fordulva azt kérdezte: „Viktória Daniellel lépjen be a templomba vagy sem? Önök mit gondolnak? Menjenek a Facebook-oldalunkra, és mondják el a véleményüket” (Moe 2013, 118–119). A műsort azonban a Facebook-oldalra való átirányítás miatt jelentették a svéd médiahatóságnak, amely az ügy megvitatása során arra a megállapításra jutott, hogy a műsorszolgáltató a Facebook megemlítésével és a nézőknek egy szolgáltatás használatára való buzdításával „kereskedelmi érdekek indokolatlan népszerűsítésében vétkes”, ami sérti a televíziózásról és rádiózásról szóló törvényt (Grankskningsnamnden för radio och TV, 2010).
Ebben az esetben a svéd közszolgálati műsorszolgáltató azzal érvelt, hogy a Facebook olyan, mint egy köztér. Mint minden nyilvános téren, itt is jelen lehetnek kereskedelmi szereplők, de fontos beszélgetések is zajlanak társadalmilag releváns kérdésekről, ezért a közszolgálati intézményeknek is jelen kell lennie. A svéd médiahatóság azonban nem fogadta el a köztéri metaforát, érvelése szerint ugyanis a Facebookon folytatott vitában való részvételhez egy kereskedelmi céggel kötött felhasználói megállapodásra lett volna szükség. E nézet szerint tehát a közszolgálati műsorszolgáltató egy az Egyesült Államokból irányított multinacionális vállalat „területén belül”, pontosabban a felületén publikált közpénzből finanszírozott médiatartalmakat, amelyek szabályozására sem a svéd műsorszolgáltató, sem a svéd politikusok nem sokat tehetnek (Moe 2013, 119).
Egy külső szabályozó szerv beavatkozása tehát felszínre hozott néhány alapvető problémát a közszolgálati műsorszolgáltató közösségimédia-használatával kapcsolatban. Az ítélet nyomán mindenesetre a svéd közszolgálati műsorszolgáltató új megközelítést választott – és így döntöttek a szomszédos skandináv országok közszolgálati műsorszolgáltatói is. Az eset hatására az NRK megkezdte a a közösségi oldalak használatára vonatkozó belső irányelveket kidolgozását (Moe 2013, 119). A 2010 végétől érvényben lévő irányelvek lefektetettek néhány alapvető rutint az új kezdeményezések jelentésére és dokumentálására vonatkozóan, és útmutatást adtak a szolgáltatások „legjobb gyakorlat” szerinti használatához is. Az irányelvek azonban arra vonatkozó szabályokat is tartalmaztak, hogy a műsorszolgáltató saját programjaiból vagy honlapjairól hogyan hivatkozhat a Facebookra vagy a Twitterre, hangsúlyozva, hogy a közösségi hálózatok kereskedelmi oldalak. Az érvelés szerint márpedig a Facebookon vagy a Twitteren folytatott tevékenységeknek támogatniuk kell az NRK szolgáltatásait – s nem pedig fordítva.
A dán közszolgálati műsorszolgáltató, a DR 2011 elején követte a norvég példát, és elismerte, hogy fel kell hagyni a közösségi hálózatokon való exkluzív tartalmak közzétételével, valamint „erős szerkesztői indoklást” kell adni a nevesített szolgáltatásra való hivatkozásokhoz. Az NRK dokumentuma hasonló szabályt tartalmazott. 2011 márciusában egy nézői panasz miatt az NRK műsorszolgáltatási tanácsa – egy külső tanácsadó testület – elé került a kérdés, amely arra az álláspontra helyezkedett, hogy alapvető fontosságú az emberek által használt platformokon jelen lenni, de az addigi gyakorlat nem nevezhető tökéletesnek. A szervezet hangsúlyozta, hogy továbbra is lehetővé kell tenni a kísérletezést, ugyanakkor előtérbe kell helyezni az „NRK márkaépítésének” fontosságát.
2012-re a Facebook-hivatkozás, a Twitter-logó és a beágyazott Twitter-hírfolyam is eltűnt a fent említett rádiós és televíziós hírműsorok hivatalos – az NRK-hoz tartozó – oldaláról. Ettől kezdve tehát a közösségi hálózatok által nyújtott szolgáltatások használata az NRK-nál a második szakaszába lépett, amelyet egy az addiginál sokkal szerényebb megközelítés jellemez, kevésbé nyilvánvaló kapcsolatokkal, rendezettebb helyzettel, illetve egységesebb és konkrétabb gyakorlattal. 2012 végére sor került a felülvizsgált belső iránymutatások bevezetésére, amely már jóval kevesebb teret nyújt az egyéni, kreatív kísérletezéseknek.
Moe (2013, 120) ezzel kapcsolatban megjegyzi: a skandináv országokon belül is vannak eltérések, ilyen például a felülről lefelé irányuló szabályozás szerepe. Míg Svédországban a szabályozó hatóság beavatkozott, és közvetlenül változást hozott a közszolgálati műsorszolgáltató Facebook-használatában, addig az NRK-nál a szerényebb és egységesebb megközelítésre való áttérés egy külső szabályozó testület formális beavatkozása nélkül történt. Bizonyos értelemben tehát az NRK – a svéd példából tanulva – proaktívan cselekedett, és már azelőtt megoldotta a problémát, hogy a Műsorszolgáltatási Tanács, a norvég Médiahatóság vagy bármely politikai szereplő külön figyelmet fordított volna a kérdésre.
Moe (2013, 122) szerint mindenesetre mindez azt mutatja, hogy a tájékoztatási hatalom bizonyos értelemben a nemzeti-politikai szereplőkről (Norvégia kivételével) a globális kereskedelmi szereplőkre száll át, hiszen a svéd eset is azt mutatja, hogy a közszolgálati műsorszolgáltató a Facebookhoz hasonló multinacionális vállalatok „területén” való működésével azt kockáztatja, hogy tevékenysége a nemzeti szabályozó hatóság hatókörén kívül esik. Ez azonban nem jelenti azt, hogy ez egy szabályozatlan környezet lenne, hiszen a Facebookon is minden felhasználónak be kell tartania a közösségi hálózat saját irányelveit.
Összegzés
A norvég közszolgálati médiamodell évtizedek óta mintaként szolgál Európában, sőt, de az információs forradalom, illetve a közösségi hálózatok által a társadalmi kommunikációban bekövetkezett változások a mindenkori norvég kormányt, valamint a médiaszolgáltatásért felelős médiahatóságot is kihívások elé állították – s egyúttal arra kényszerítették, hogy a megváltozott körülményekhez alkalmazkodva új jogi környezetet hozzanak létre. A fentiek alapján azonban jól látható, hogy a norvég illetékes hatóságok egyetlen szempontnak rendeltek alá mindent az új szabályozások kialakítása során: a közszolgálatiság értékmegőrző és értékteremtő szerepének megőrzésére.
Az Európa egyik legjobban finanszírozott közszolgálati médiaintézményeként számontartott, a norvég állampolgárok körében még a 2020-as években is nagy népszerűségnek örvendő NRK esetében sem zajlott zökkenőmentesen a profitot előtérbe helyező, kereskedelmi logika alapján működő globális közösségi hálózatok integrálása a közszolgálati média rendszerébe. A kezdeti szakaszban ráadásul láthatóan intézményi beavatkozás nélkül, alulról szerveződve kezdődött meg a Facebookhoz hasonló médiaplatformok alkalmazása, az idő előrehaladtával azonban a hatóságok is igyekeztek elhárítani az állampolgárokat és a közszolgálatiság küldetését fenyegető veszélyeket.
A norvég közszolgálati médiamodell sikerreceptjének kutatása közben azonban nem szabad elfedni az európai országok és műsorszolgáltatók közötti – olykor igen jelentős – különbségeket sem. A norvég közszolgálati műsorszolgáltató ugyanis évtizedek óta stabil és erős pozíciókkal rendelkezik, élvezve a norvég társadalom megbecsülését és bizalmát. Jó helyzetben volt tehát ahhoz, hogy sikerrel integrálódjon a közösségi hálózatok újszerű világába.
Felhasznált irodalom
- Antal Zsolt. 2011. Közszolgálati média Európában – az állami részvétel koncepciói a tájékoztatásban. Szeged: Gerhardus Kiadó.
- Antal Zsolt. 2017. „Közszolgálati kommunikáció, közbizalom és médiaszabályozás.” In Medias Res 2017/2 319–338. https://szakcikkadatbazis.hu/doc/4459648
- Bayer Judit. 2008. A közszolgálati televíziózás újragondolása a digitális korszakban. Médiakutató 9/2 7–17. https://www.mediakutato.hu/cikk/2008_02_nyar/01_kozszolgalati_televiziozas_digitalis
- Bajomi-Lázár Péter. 2009. Hírközlés tegnap és ma. Médiakutató 10/3: 141–147.
- Castells, Manuel. 2005. A hálózati társadalom kialakulása – Az információ kora, I. kötet. Budapest: Gondolat Kiadó.
- Habermas, Jürgen. 1971. A társadalmi nyilvánosság szerkezetváltozása. Budapest: Gondolat Kiadó.
- Jakubowicz, Karol. 2007. Public Service Broadcasting: A Pawn on an Ideological Chessboard. In Media Between Culture and Commerce, szerkesztette Els de Bens, Bristol: Intellect Books.
- Moe, Hallvard. 2013. „Public Service Broadcasting and Social Networking Sites: The Norwegian Broadcasting Corporation on Facebook.” Media International Australia 146: 114–122. Megtekintve 2022. április 10-én.
- https://journals.sagepub.com,
https://doi.org/10.1177/1329878X1314600115 - Nyakas Levente. 2015. A médiapluralizmus nyomában. A médiapluralizmus elvének elméleti alapjai és értelmezése az Európai Unió egyes politikáiban (különös tekintettel audiovizuális és -médiapolitikára), jogalkotásában és intézményi gyakorlatában. Munkahelyi vita céljára készített változat. Doktori értekezés. Győr: Széchenyi István Egyetem.
- Rumphorst, Werner. 2007. Model Public Service Broadcasting Law. Megtekintve 2022. április 10-én. https://www.article19.org/wp-content/uploads/2018/02/model-psb-law.pdf
- Sundet, V. S. 2008. Innovajson og nyskaping i NRK. En analyse av plattform- og sjangerbruk i Rubenmann-prosjektet. Nors Medietidsskrift, 154/4, 282–307.
- SSB/MedieNorge. 2011. Tilgang til avisabonnement og antall abonnement.
- Tóth Loretta. 2022. Az udvariatlanság pragmatikája. Diplomácia 280 karakterben: a nemzetközi kapcsolatok alakulása a twiplomácia aranykorában. Doktori értekezés. Budapest: Budapesti Corvinus Egyetem.
1 Nordisk Film and TV Fond. Megtekintve 2022. december 3-án. https://nordiskfilmogtvfond.com/news/stories/nrk-drama-impacted-by-norwegian-pubcasters-nok-300m-budget-cut-for-2023
2 Knut Kristian Hauger. 2022. NRK banker sparebudsjett: – Det har vært utfordrende. Megtekintve 2022. április 2-án. https://kampanje.com/medier/2022/11/nrk-ledelsen-banker-budsjett-pa-sparebluss—det-har-vart-utfordrende/
3 A megszorításoknak egyébként mintegy 50 százaléka a tartalomgyártást, a többi pedig munkahelyeket, támogató funkciókat, illetve a tanácsadói szolgáltatásokat és beruházásokat érinti. Ez a gyakorlatban annyit jelent, hogy a műsorszolgáltató egyes produkcióit felfüggesztik, illetve a 2024-es évre halasztják, fontos azonban megemlíteni, hogy a megszorítások a hírszolgáltató műsorokat érintik a legkevésbé, a kulturális és a szórakoztató műsorokat pedig a leginkább. Nordisk Film and TV Fond. Megtekintve 2022. december 2-án. https://nordiskfilmogtvfond.com/news/stories/nrk-drama-impacted-by-norwegian-pubcasters-nok-300m-budget-cut-for-2023
4 Medienorge.uib.no. 2022. Norwegian TV channels. Megtekintve 2022. december 3-án. https://medienorge.uib.no/english/?cat=statistikk&page=tv&queryID=290
5 Medienorge.uib.no. 2022. Market shares Norwegian TV channels – result. Megtekintve 2022. december 3-án. https://www.statista.com/statistics/625792/audience-market-share-of-the-norwegian-tv-station-nrk1/
6 Reporters Without Borders. Norway. Megtekintve 2022. március 16-án. https://rsf.org/en/country/norway
7 Internet World Stats. Megtekintve 2022. augusztus 4-én. https://www.internetworldstats.com/stats4.htm
8 Simon Kemp. 2022. Digital 2022: Norway. Megtekintve 2022. március 3-án. https://datareportal.com/reports/digital-2022-norway
9 Share of population using the following media daily in Norway in 2022. Megtekintve 2022. május 10-én. https://www.statista.com/statistics/572615/share-of-population-using-selected-media-in-norway/
10 General Data Protection Regulation. 2022. Megtekintve: 2022. december 3-án. https://www.datatilsynet.no/en/regulations-and-tools/regulations/
11 Európai Bizottság. A digitális szolgáltatásokról szóló jogszabály – Biztonság és elszámoltathatóság az online környezetben. Megtekintve 2022. március 15-én. https://commission.europa.eu/strategy-and-policy/priorities-2019-2024/europe-fit-digital-age/digital-services-act-ensuring-safe-and-accountable-online-environment_hu
12 Government.no. 2000. The Norwegian Government Policy for Electronic Commerce. Megtekintve 2022. március 6-án. https://www.regjeringen.no/en/dokumenter/The-Norwegian-Government-Policy-for-Electronic-Commerce/id419302/
13 Forbrukertilsynet.no. 2016. The Marketing Control Act. Megtekintve 2022. március 6-án. https://www.forbrukertilsynet.no/english/the-marketing-control-act
14 Jeremy Gray. 2021. Norway passes law requiring influencers to label retouched photos on social media. Megtekintve: 2022. március 15-én. https://www.dpreview.com/news/1157704583/norway-passes-law-requiring-influencers-to-label-retouched-photos-on-social-media
15 Government.no. 2022. Hate speech and cyberhate Megtekintve 2022. december 1-jén. https://www.regjeringen.no/en/topics/equality-and-diversity/likestilling-og-inkludering/hate-speech-and-cyberhate/id2510986/
16 Tóth Loretta. 2021. Nem várnak az EU-ra: három tagállam is nekimegy a techóriásoknak. Megtekintve 2022. március 10-én. https://magyarnemzet.hu/kulfold/2021/01/nem-varnak-az-eu-ra-harom-tagallam-is-nekimegy-a-techoriasoknak
17 Medietilsynet.no. 2021. Norwegian Safer Internet Centre: NSIC. Megtekintve 2022. február 23-án. https://www.medietilsynet.no/english/norwegian-safer-internet-centre-nsic/
